Магазин предлагает стильные дизайнерские товары. То есть люди, которые будут их покупать, однозначно имеют определенный вкус. Поэтому тема внимания к деталям легла в основу позиционирования бренда. Это выражается в брендлайне: The devil in the details. Данная фраза легла в основу нейминга — DEDE. Визуальный стиль отсылает к современному, минималистичному и весьма интеллигентному скандинавскому направлению в дизайне. Идея, заложенная в нейминге и слогане, развивается и в графике бренда. Маленькая деталь знака — красная точка — трансформируется в интерактивную систему коммуникаций, отражая характер товаров, представленных в магазине, и ширину ассортимента.