Дёшево и сердито
Разбираемся, что такое хорошая упаковка для товаров эконом-сегмента
24.12.2019
Время чтения 17 минут
— Владимир Тридевятыч, может переделаем упаковку? Боюсь, не пойдут у нас продажи...
— Не парься, касатик. И так сойдёт!
Представьте, вы зашли в магазин, открыли список покупок в заметках, наметили цели и пошли затариваться. Спустя 20 минут корзина наполнилась, остались последние штрихи. Надо взять анчоусы для себя любимого и сладостей для второй половинки.
Следуете в отдел со сладким, подходите к желанным вафлям и видите это:
    Что вы выберите?
    Наверное, как и большинство людей, «Яшкино».
    Цена одинаковая, масса тоже, вкус — неизвестно, поэтому выбираем по упаковке. У «Яшкино» она ярче, с верно выстроенной иерархией элементов. Информация о продукте считывается просто, в отличии от «Коломенского».
    Фуд-зона выглядит аппетитнее, продукт хочется попробовать.

    Многие компании, которые создают продукты low-priced сегмента, экономят на визуальном образе. В таком случае непродуманная упаковка создает нежелательные ассоциации с брендом и заставляет усомниться в качестве товара. А бывают ситуации, когда для данного сегмента создаются слишком крутые упаковки и это отпугивает целевую аудиторию.

    В этой статье мы расскажем об основных ошибках компаний в создании упаковки и покажем, какой должна быть хорошая продающая упаковка для товаров эконом-сегмента.
      Подробнее об эконом-сегменте
      Чтобы сделать эффективную упаковку, нужно понимать специфику сегмента рынка, на котором продукт будет представлен.
      В общемировой практике выделяют 4 типа ценовых сегментов:

      • low-priced (низко-ценовой);
      • middle-priced (средне-ценовой);
      • high-priced (высоко-ценовой);
      • luxury (премиум-сегмент).
      Основные свойства
      В этой статье нас интересуют только свойства товаров low-priced сегмента.
      Знание этих характеристик помогает лучше понять мотивацию потребителей
      и, соответственно, сделать эффективную упаковку.

      Товары имеют базовые характеристики.
      Самые простые продукты с минимальным функционалом. Потребитель не ожидает от них супер-свойств. Например, просто гречка, которая просто утоляет голод.
      Высокая чувствительность к цене продукта
      Потребители не видят смысла переплачивать за товары, которые очень похожи между собой, поэтому повышение цен обычно становится причиной понижения показателей продаж. Хорошая упаковка может помочь повысить цену (в разумных пределах, конечно) безболезненно.

      Обещание супер-свойств отпугивает
      Люди всегда чувствуют подвох, если товар «супер-пупер» стоит совсем мало.
      Бывают ситуации, когда производители в принципе игнорируют товарные характеристики и создают крутую упаковку, которая отлично подошла бы для товаров среднего сегмента, но никак не подходит для эконома.
      Нейминг, рекламная риторика и визуальный образ должны соответствовать ценовому сегменту.

      Такое бывает нечасто. Более популярны ситуации, когда компания сильно экономит на брендинге, ведь «продукт и так недорогой, его точно купят» и делает дешёвую упаковку.
      В данном случае дешёвая — синоним слова плохая. Как ни крути, для потребителей упаковка — первый сигнал качества продукта, поэтому, если они видят плохую упаковку, то и к качеству продукта возникают вопросы.

      А теперь давайте разберёмся, какие элементы дизайна превращают упаковки в сущее безобразие.
      Классические факапы в упаковках эконом-сегмента
      Уровень маркетинга и брендинга в целом вырос. Все уже и исследования проводят, и про правило 3-х секунд знают, но всё равно умудряются выпускать товары в откровенно плохих упаковках. Слава блогам, ситуация исправляется, но не такими темпами, как хотелось бы.
      Давайте разберёмся, что делает упаковку хуже.
      Всё слишком просто
      Слишком простые иллюстрации, тусклые однотипные палитры цветов, максимальная экономия на материалах упаковки. В общем, удешевление всего.
      Производители попросту экономят на услугах профессионального дизайнера и получают такой себе результат. Зачастую подобные упаковки сложно заметить на полке.
      На данной упаковке хлопьев от отсутствует бренд-зона. Непонятно, кто это производит. Используются блеклые цвета, львиную долю пространства занимает непривлекательный визуал продукта.
      Подобная упаковка совершенно незаметна на полке.
      Много лишних деталей
      Обратная ситуация.
      В таком случае возникает ощущение, что либо производитель хотел донести слишком много информации до потребителя с помощью упаковки. Минимализм — признак дорогих товаров. Возможно, при производстве новой упаковки дизайнер пошёл от обратного и сделал «максимализм».

      Такие упаковки плохо воспринимаются потребителями. Учёными доказано, что за один раз глаза способны воспринять только один объект, и лишь затем внимание переключается на следующий.
      На упаковке вареников «От Ильиной» дизайнер использует слишком много выразительных средств, что делает её перегруженной.
      Отсутствуют акценты, элементы залезают друг на друга, зачем-то повторяется фирменное начертание. Вишенка на тортике — пестрящие акцидентные шрифты. С такой упаковки сложно считать информацию.
      Кричащие цвета
      Удешевляют упаковку также с помощью симбиоза ярких контрастных цветов. Часто используют жёлтый и красный, красный и белый или красный и синий. Причём цвета обязательно стопроцентные.
      Яркие цвета помогают продукту выделиться на полке.
      Но в данном примере их слишком много. Они мешают прочитать название и характеристики продукта.
      Обилие геометрических фигур
      Квадраты, треугольники, эллипсы, волны, просто прямые линии. Все элементы на одной упаковке, да ещё и пересекают друг друга. Выглядит хаотично и плохо. Не надо так. Используйте на упаковках не более двух геометрических форм.
      Для того, чтобы транслировать ценовое позиционирование необязательно создавать примитивный дизайн. Он отпугнёт потребителей. Можно сделать хорошо и для эконом-сегмента.
      Как сделать хорошую упаковку?
      Теперь давайте разберёмся, как сделать хорошо. Сначала мы расскажем о характеристиках хорошей упаковки в целом, а затем углубимся в правила для low-priced сегмента.
      Расставьте акценты
      Потребитель выбирает быстро. Очень быстро. Важно, чтобы он увидел и запомнил самую главную информацию. Поэтому самое важное нужно размещать в центре, а все остальное по бокам.
      Пример правильно выстроенной иерархии элементов — упаковка мороженого «Гроспирон» с новым логотипом от нас.
      Следуйте трендам, но не перебарщивайте
      Крутой дизайн — актуальный дизайн. Потребители доверяют тем, кто находится с ними в одном контексте. Поэтому важно обращать внимание на современные тенденции. Главное не заигрываться. Всегда нужно задумываться о будущем. Дизайн может выйти из моды, и потом, при адаптации его к новым трендам возникнут проблемы. Поэтому нужно найти золотую середину между классикой и актуальностью.
      Честность — это важно
      Изображение продукта на упаковке не должно сильно отличаться от самого продукта. Всегда хочется изобразить свой продукт идеальным, но, если это не соответствует действительности, то вы просто обманете потребителя. Грустный клиент обидится и больше не купит.
      Бедного клиента ждала
      бесчеловечная неожиданности
      Лаконичность
      Выше мы говорили о том, что упаковки экономичных брендов славятся большим количеством деталей, и это плохо. Логичный вывод — надо быть лаконичным. На упаковке должно быть меньше шума. Простые, проверенные временем сочетания цветов, которые связаны между собой. Не больше 3 разных шрифтов.
      Простая, и приятная упаковка для майонеза «ЛУКА»
      Учитывайте мерчендайзинг
      При разработке нужно понимать, где товар будет располагаться. Он может быть на нижней полке или на верхней, а может быть в коробке. Рядом с ним могут находиться товары, схожие по цветовой гамме, с которыми он будет сливаться.
      Нам же нужно выделиться на полке, чтобы выбрали именно нас, поэтому при разработке упаковки важно учитывать мерчендайзинг.
      Характеристики упаковок эконом-сегмента
      «Хорошая упаковка» — понятие условное. Кому-то подходят одни рекомендации, а кому-то другие. Поэтому не стоит воспринимать каждый совет как призыв к действию. Дизайн должен подчеркнуть экономичность, но при этом не должен выглядеть плохо.
      А экономичность продукта подчеркнут другие характеристики.
      Разбираемся какие.
      Недорогой материал
      Экономичность можно подчеркнуть с помощью недорого материала. Например, целлофана. Недорогой в производстве, прост в изготовлении и отлично подчёркивает невысокую стоимость товара.
      Категорийный дизайн
      Потребитель эконом-продуктов зачастую консервативен. Поэтому и дизайн должен быть как можно более простым и понятным для него. И уж точно не революционным.
      Важно соответствовать своей категории. Чем меньше цена, тем более категорийный дизайн.
      У масла «Янтарь Алтай» классическая для категории бутылка, стандартная цветовая идентификация и понятные потребителю образы. В тоже время, упаковка выделяет продукт на полке.
      Нет дополнительным эффектам
      Премиальные бренды заботятся о том, чтобы у потребителей возникали особые ощущения от взаимодействия с упаковкой, поэтому делают её из очень качественных материалов (дизайнерский картон, например),
      с дополнительными эффектами: конгрев, лакировка или тиснение фольгой.
      Для низкого ценового сегмента использование «спецэффектов» чревато. Крутая упаковка просто отпугнёт своего потребителю.
      Выводы
      1. Чтобы сделать хорошую рабочую упаковку, нужно понимать специфику сегмента рынка, на котором продукт будет представлен. В общемировой практике выделяют 4 типа ценовых сегментов:

      • low-priced (низко-ценовой);
      • middle-priced (средне-ценовой);
      • high-priced (высоко-ценовой);
      • luxury (премиум-сегмент).

      2. Свойства продуктов низко-ценового сегмента: товары имеют базовые характеристики, потребители очень чувствительны к цене, обещание супер-свойств их отпугивает.

      3. Часто производители товаров low-priced сегмента слишком экономят на упаковке. Это приводит к ситуации, когда упаковка выглядит не экономично, а попросту плохо. Потребитель начинает сомневаться в качестве продукта, а производитель в качестве потребителя. Так и ссорятся ребята.

      4. Признаки плохой упаковки: слишком простые иллюстрации и цвета, много лишних деталей, кричащие цвета, обилие геометрических фигур.

      5. А теперь признаки хорошей: верно расставленные акценты, следование трендам (в меру!), изображение продукта на упаковке не сильно отличается от самого продукта, лаконичность. А ещё дизайн упаковки должен учитывать мерчендайзинг.

      6. Дизайн экономичных товаров — это не плохой дизайн. Визуально удешевляют упаковку недорогой материал, категорийные штампы и отсутствие спецотделок.