Сила айдентики 2
Рассказываем какой должна быть вербальная айдентика сильного бренда
23.01.2020
Время чтения 15 минут
Привет! Это раздел для новичков «Учебка».
Здесь вы узнаете о базовых понятиях брендинга, дизайна и рекламы. Если считаете, что вы разбираетесь в теме, то велкам в экспертные разделы. У нас их три: брендинг, дизайн, рекламные кампании.
Раньше все думали, что брендинг — это только про дизайн. Потом все поняли, что это ещё и про название со слоганом. Сегодня все говорят, что это ещё и стратегия. Всё верно, но, к сожалению, до сих пор многие компании акцентируют своё внимание только на дизайне. И обращаются в агентства только за ним — красивым, а названию, слогану и другим вербальным элементам не уделяют должного внимания. Чаще всего они придумываются задёшево у фрилансеров или самостоятельно.

Самопальные названия, слоганы — это выход, особенно в ситуации, когда денег нет и все держатся. Главное понимать, как это делать. В прошлой учебке мы рассказывали про систему визуального образа, а сегодня расскажем про вербальную идентификацию.

Прочитав статью, вы узнаете что это такое, из чего она состоит, какими должны быть элементы, чтобы брендинг работал. А также, как они, взаимодействуя друг с другом, формируют цельный образ бренда.
Что такое вербальная айдентика?
Ранее мы уже писали, что айдентика — это не только про визуальный образ организации, а ещё и про вербальные и тактильные элементы. Если проводить самую простую аналогию бренда с человеком, то вербальная айдентика раскрывается в том, как зовут человека, что и как он говорит. Изящно, медленно и саркастично или экспрессивно и быстро? Он великий соблазнитель женщин, иронизирующий на каждом шагу или умник, пытающийся научить? Он Апполон или просто Вася?
Имя, смысл и стиль речи создают образ человека, глядя на который, другие люди понимают хотят ли они взаимодействовать с ним или нет. Образ не будет целостным без внешнего вида, запахов и тактильных ощущений, которые возникают при прикосновении к нему.

А теперь классическая фраза:
тоже самое и с брендами.


Вербальная идентификация формируется благодаря платформе бренда. Если быть конкретнее, то основная зацепка — суть, характер и ценности. Они и являются почвой для креатива. Без сформулированной платформы вышеупомянутый креатив превратится в творчество, не ограниченное рамками. В бизнесе творчество — это плохо. В 90-х многие названия и слоганы были плодом творческого мышления копирайтера и не имели под собой маркетинговую почву. На том рынке это работало, но сегодня такой подход крайне неэффективен. Одним словом, конкуренция.
Айдентика решает задачу бизнеса, когда у неё есть основа. Этой основой и является платформа бренда. Не забывайте о ней.
Сформулированная платформа позволяет разработать концепцию бренда. Чаще всего концепт представляет собой метафору, сравнивающую бренд с чем-то. Обычно с чем-то хорошим. После этого начинается штурм, во время которого придумывается вербальная идентификация. Чаще всего мы начинаем с названия, а от него переходим к другим элементам.

Вербальная идентичность в классическом понимании состоит из 4 элементов: название, слоганы, дескрипторы и рекламная риторика. Работать нужно с каждым из этих элементов, ведь сила бренда в единстве.
Давайте поговорим о них подробнее.
Нейм
Это ключевой вербальный идентификатор. Про него, слава блогу, забыть невозможно. Но его можно недооценить и назвать свою компанию, например, «Волгомясомолторг». Это волгоградское предприятие, которое выпускает мороженое, молоко и, очевидно, мясо.
Что вы можете сказать о компании, когда слышите зубодробительное «Волгомясомолторг»? Какая она?
Первое, что приходит в голову (мы уверены) — несовременная, застрявшая в СССР, устаревшая и неактуальная. Вряд ли производителю мороженого хочется быть такими. В этом случае нейминг скорее мешает развитию компании.
А вот «Снежный городок» вызывает ассоциации с чем-то волшебным, что отлично подходит для мороженого — лакомства из детства. Правда, и у городка есть фейлы. Например, их продуктовый бренд мороженого называется «Шаловляндия». Ассоциации со словом «шалость» явно не первое, что приходит на ум.
Это производное от слова «шалость». А вы что подумали?
Основная проблематика разработки названий в том, что очень многие, кто занимается этим самостоятельно и непрофессионально, просто придумывают слова, которые им нравятся. Без оглядки на аудиторию, не обращая внимания на семантику и фонетику слова.

Вообще, разработать название самостоятельно не так просто.
Именно поэтому в брендинговых агентствах для этой задачи есть узкие специалисты — копирайтеры или неймеры.

Качество нейма можно оценить по нескольким проверенным временем критериям. Они универсальны, поэтому слепо следовать советам не стоит. Всё зависит от контекста: рынка, аудитории, конкурентов. Иногда отступление от какого-то критерия тоже может быть решением.
Критерии для оценки названия
Удобство использования

Хорошее название просто и однозначно произносится. Потребитель не должен сомневаться, где в названии ставится ударение. Люди могут начать называть ваш бренд неправильно, перенеся ударение с нужной гласной на другую, что повлияет на восприятие торговой марки. Если название слишком длинное, то они, скорее всего, его сократят для собственного удобства. Это тоже нужно учитывать. Например:

  • KOF. Компания, которая занимается обжаркой кофейных зёрен
  • Первак. Украинская водка
  • Легко! Украинская марка свежезамороженных продуктов
  • Марс. Космический бренд для жилого комплекса
  • ВиноГрад. Винный бутик
Если название слишком длинное, то они, скорее всего, его сократят для собственного удобства и тогда бренд может потерять идентичность. Например:

Коровка из кореновки. Длинное название бренда мороженого, которое потребители не произносят полностью и сокращают его до слова «коровка».
Семантика

Смыслы, смыслы и ещё раз смыслы. Значение вашего слова должно быть понятно аудитории, нейм должен находить отклик в сердцах потребителей. Это касается и других частей бренда. Например:

  • Pill and Pommer. Шуточное название сети камерных крафтовых баров намекает, что там можно ух-как развлечься, буквально «до смерти». Название смелое, брутальное, цепляющее основную аудиторию
  • Жиза. Название онлайн-журнала о малом бизнесе. Сразу понятно, что основной контент журнала — простые жизненные истории бизнеса, без лишнего пафоса. Очевидно, что оно направлено на молодое поколение предпринимателей
Фонетика

Речь идёт о том, как звучит название. Фонетика определяет, как воспринимают ваш бизнес потребители, подчёркивает характер бренда. Если вы хотите подчеркнуть мощность, то уместно использовать конструкцию из нескольких звонких согласных. А если ваш бренд милый, то отлично подойдут уменьшительно-ласкательные суффиксы.

  • BrumBrum. Французский магазин автомобилей. Название звучит мощно и брутально, имитируя звук двигателя, что привлекает мужскую аудиторию.
  • Нали-вали. Пивной бар и магазин. Нейм передает основную выгоду заведения — здесь наливают и запоминается благодаря рифме.
Конкурентное преимущество

В идеале название должно транслировать ещё и УТП организации. Тогда потребитель сразу поймёт, чем вы отличаетесь от конкурентов и почему ему нужно выбрать именно вас.

  • Перемен. Новосибирский книжный магазин, который специализируется на бизнес литературе и книгах по саморазвитию. Символизирует изменение и внутренний рост
  • Момент. Клей, который соединяет поверхности за несколько секунд.
Способность удивлять

Иногда название должно по-хорошему шокировать потребителя. Вот представьте: стоите вы перед холодильником с пивом, выбираете напиток на вечер. Смотрите на одно, второе, третье. И вот уже тянетесь к четвёртому, как на глаза попадается ценник, где крупными буквами написано: «Пёс да лис». Будет сложно не улыбнуться.

Конечно, это касается не всех бренд-неймов. Некоторым компаниям удивлять никого не нужно, их нейминг должен просто транслировать функциональные характеристики.
Юридическая защита и уникальность

Сильный бренд должен иметь уникальное название, зарегистрированное в качестве торговой марки. Каждый разработанный нейм должен проходить две стадии проверки перед регистрацией. Сначала с помощью открытой системы регистрации товарных знаков, потом в дело вступает патентный поверенный, который выносит решение о потенциальной возможности регистрации. И только, если он даст добро, название можно регистрировать.

Бывает, что вы придумали название, которое отлично ложится в концепцию, соответствует всем критериям выше, а потом оказывается, оно уже занято.
Не стоит расстраиваться, у вас появился ещё один повод проявить свою гениальность и придумать что-то поистине уникальное.
Слоганы
Это лаконичная, легко запоминающаяся фраза, содержащая посыл бренда, который нужно донести до аудитории. В классическом понимании слоганы делятся на имиджевые и товарные. Первые раскрывают ту самую «BigIdea», состоящую из концепции и позиционирования компании. Вторые чаще используются в рекламных кампаниях и направлены, по сути, на стимулирование сбыта.

Хорошие слоганы внедряются в память людей и остаются в ней надолго. Иногда люди совершенно не помнят название компании, а слоган могут произнести быстро, без запинок.

Самые сильные приёмы, которые влияют на запоминаемость слогана:
Простота
Не мудрите. Чем проще фраза, тем проще её запомнить. Конечно, фраза должна быть уникальной либо общеупотребительной, но в новом прочтении.

Слоган МТС: Ты знаешь, что можешь!
Простой, с элементом недосказанности и призывом. Сильное решение, «символизирующее эпоху возможностей, в которой каждый человек — потенциальный герой». Аудитория у МТС широкая, поэтому его легко адаптировать под каждый сегмент, нужно просто продолжить фразу.
МТС так и сделали в рекламной кампании 2015 года:
Игра слов
Самый популярный способ создания слоганов. Многие считают, что слоган должен быть только таким, но это не так. В подобной фразе есть созвучие, двойной смысл или рифма. Например:

Слоган для бренда Lifehack: Идеальная идея!
Первое слово во фразе фонетически связано со вторым, что отлично влияет на запоминаемость.
Рифмованный слоган для недорогих колготок Omsa:
От России до Находки Omsa — лучшие колготки.
Использование средств художественной выразительности
Красивые, образные слоганы, ласкающие слух. Кроме образности, художественные приёмы помогают выразить мысль лаконично в паре слов, что важно для запоминаемости фразы. Самые популярные средства — это метафора и гипербола.

Первый пример:
Слоган Рафаэлло: Вместо тысячи слов. Современная пафосная классика, которая отлично подчёркивает позиционирование конфет, ставших палочкой-выручалочкой для любого праздника.
Второй:
Слоган для бренда функционального питания Real Will:
«Вкус высоких достижений». Метафоричен, силён, много обещает и, кстати, не обманывает.
Юмор и ирония
Слоганы, которые содержат юмор или иронию, точно привлекут внимание. Когда брендлайн поднимает человеку настроение и заставляет улыбнуться — это создаёт хорошее впечатление в сознании этого человека. Например:

Слоган, который мы разработали для бренда по обжарке кофе KOF:
«Кофе он твой». Двусмысленный и ироничный. Высмеивает заумную фразу ценителей русского языка. Фишка в слогане читается не сразу. Но когда потребитель её всё-таки замечает, становится приятно.
Связь с названием
Брендлайн, связанный с названием семантически и фонетически, поможет нейму запомниться и добавит ему нужные ассоциации. Например, классическое: «Чистота. Чисто Тайд».

Ещё круче, когда часть одной фразы становится неймом, а вторая часть — слоганом. Например, наш проект, оконная компания «Акто» со слоганом
«Если не мы». Фишка читается сразу, удивляет клиента и уж точно запоминается.
Байлайн
Или, как его ещё называют, дескриптор. Это фраза, которая помогает понять потребителю, чем занимается организация. По сравнению с другими элементами вербальной идентификации она конкретна и вовсе не эмоциональна. Хотя бывает случаи, когда даже дескриптор выражен в художественной форме. Всё зависит от характера бренда.

Название бренда: «Чорная щука». Дескриптор: «Пивоварня на озере»
Название: REDBLACK DESIGN. Дескриптор: «Брендинговое агентство»
Название: «ТоргПромСнаб». Дескриптор: «Завод торгового оборудования»

Хотя бывают случаи, когда даже дескриптор выражен в художественной форме. Всё зависит от характера бренда.

Название бренда: «Ёлки-палки». Дескриптор: «Фабрика нереальных игрушек»
Название бренда: «Любовь и голуби». Дескриптор: «Магазин любимого мороженого»


Рекламная риторика
Это дополнительные вербальные сообщения, которые раскрывают название и концепцию организации. Они располагаются на различных носителях — мерче, интерьере, упаковке, сайте, соцсетях — и делают образ бренда целостным. Стиль текста должен быть одинаковым во всех каналах, не забывайте об этом. Например:

Активация бренда пивного бара-магазина «Нали-Вали» строится на словесном и графическом приёме, который был использован в нейминге: все используемые слова имеют форму прошедшего времени и делятся на две части.

Сообщения окружают гостей заведения и создают атмосферу веселья без пафоса.
Выводы
1. Айдентика — это не только про визуальный образ организации, а ещё и про вербальные и тактильные элементы. Если проводить самую простую аналогию бренда с человеком, то вербальная айдентика раскрывается в том, как зовут человека, что и как он говорит.

2. Вербальная идентификация формируется благодаря платформе бренда. Если быть конкретнее, то основная зацепка — суть, характер и ценности. Они и являются почвой для креатива. Без сформулированной платформы вышеупомянутый креатив превратится в творчество, не ограниченное рамками.

3. Вербальная идентичность в классическом понимании состоит из 4 элементов: название, слоганы, дескрипторы и рекламная риторика. Работать нужно с каждым из этих элементов, ведь сила бренда в единстве.

4. Название — это ключевой вербальный идентификатор. Основная проблематика разработки названий заключается в том, что очень многие, кто занимается этим самостоятельно и непрофессионально просто придумывают слова, которые им нравятся. Без оглядки на аудиторию, не обращая внимания на семантику и фонетику слова.

5. Качество нейма можно оценить по нескольким проверенным временем критериям: удобство, семантика, фонетика, конкурентное преимущество, способность удивлять и юридическая защита. Они универсальны, поэтому слепо следовать советам не стоит. Всё зависит от контекста: рынка, аудитории, конкурентов. Иногда отступление от какого-то критерия тоже может быть решением.

6. Слоганы — это лаконичная легко запоминающаяся фраза, содержащая посыл бренда, который нужно донести до аудитории. В классическом понимании слоганы делятся на имиджевые и товарные. Первые раскрывают ту самую «Big Idea», состоящую из концепции и позиционирования компании. Вторые чаще используются в рекламных кампаниях и направлены, по сути, на стимулирование сбыта.

7. Самые сильные приёмы, которые влияют на запоминаемость слогана: простота, игра слов, использование средств художественной выразительности, юмор и ирония, усиление через связь с названием.

8. Байлайн. Или, как его ещё называют, дескриптор. Это фраза, которая помогает понять потребителю, чем занимается организация.

9. Рекламная риторика — дополнительные вербальные сообщения, которые раскрывают название и концепцию организации. Они располагаются на различных носителях — мерче, интерьере, упаковке, сайте, соцсетях, — и делают образ бренда целостным.