Для русского человека истина уже давно не в вине, а в пиве — самом популярном напитке в России.

Рынок пива очень интересен. Он растёт, каждый день появляются новые сорта от экспериментаторов-ремесленников и региональных середняков.

Кто-то ищет новые яркие вкусовые сочетания и добавляет в пиво с манго перец, а кто-то создает инфоповоды и варит пиво из
«городской пыли».

Конечно, транснациональные компании не остаются в стороне и тоже отвечают, запуская новые линейки с закосом под крафт — для молодой аудитории, эксплуатируют старые привычные бренды, типа «Жигулёвское», — для взрослых потребителей. А регионалы штурмуют сегмент разливного.

В битве за доли рынка компании особенно активно используют дизайн упаковки.

В этой статье мы расскажем о рыночной ситуации, основных трендах и целевой аудитории, которая (спойлер) постарела.

Сделаем небольшой обзор дизайна упаковки разных брендов. И, самое главное, покажем, как можно отстроиться от конкурентов с помощью дизайна.

Кстати, «Дед Кондрат» — это пивной бренд нашего нового клиента, и он уже меняется. Для него мы разработали корпоративный бренд — «Чöрная Щука».

Рынок растёт! По данным Nielsen 2018 год показал рост на 6,4% по сравнению с 2017. В 2019 он продолжился, но не такими темпами. Рост обеспечивают, в первую очередь, региональные пивоварни и ремесленники. Наиболее сильны позиции регионалов на востоке страны — в Западной Сибири, где расположены «Томское пиво», «Барнаульский пивзавод», «Бочкаревский пивзавод», «Борихинский пивзавод» и другие.

В общем доля транснациональных компаний сокращается, в прошлом году рост показала только «Heineken». Причинами роста стали мощная поддержка рекламой и запуск новых сортов бренда. Доля транснациональных компаний на рынке всё еще огромная — около 65%, несмотря на то, что потребители стали доверять им меньше.

Крупные бренды вводят новые вкусы, на что также повлиял крафт — за последние несколько лет у многих компаний появились бренды пшеничного пива, стало больше темного эля, а общая доля классического светлого лагера заметно уменьшилась.

Формат, который показывает самый большой рост — разливное пиво. Увеличивается потребление. Растёт число специализированных магазинов по розливу пива — пивных «заправок» и «портов».

Алкомаркеты также набирают обороты — «Красное и белое» на высоте.

Удобный формат помогает компании забирать площади, которые не подходят другим.

А над малыми пивоварами нависла угроза. Самые свободные игроки рынка могут столкнуться с госрегулированием. Проблемы для крафтовых пивоваров может создать готовящийся закон об обязательном применении ГОСТов при производстве пива. Регламенты, разработанные для крупных пивоваров на основе технологий 20-го века, ограничат возможности использования оригинального сырья и технологий.

Теперь и массовая аудитория захотела крафта, именно поэтому количество пивоварен, которые позиционируют себя как крафтовые, увеличилось примерно в 5 раз по сравнению с 2017 годом.

Она повзрослела. Сегодня ядерная аудитория потребителей пива — это люди в возрасте 30−39 лет. Второе место у сегмента 40−49 лет. Хотя ещё 10 лет назад ядром была аудитория 20−29 лет.

Взросление аудитории связано с тем, что молодые люди стали пить меньше алкоголя. На это повлияли тренды на ЗОЖ и бум крафтового пивоварения. Молодые люди либо отказались от пива вовсе, либо стали употреблять «особенное» пиво, которого много не нужно. А ещё причиной стало ужесточение законодательного регулирования потребления и продажи. Ограничения в сфере рекламы не позволили актуализировать образ некогда популярных молодежных марок: «Клинское», «Tuborg» и «Балтика Кулер».

Большинство зрелых людей считают пиво социальным коммуникатором, а молодёжь — нет. Они не ведутся на уловки маркетологов. Классическое «магазинное» пиво транслирует консервативный образ, который отвергают молодые новаторы. Из-за старения аудитории выросла доля рынка национальных ностальгических брендов, типа «Жигулевское», «Рижское», «Бархатное», «Чешское», а также любых сортов пива, отсылающих к советскому союзу. Ярким элементом их упаковок является фраза: «сварено по ГОСТу», призванная увеличить доверие.

На сегодняшний день доля рынка разливного пива выросла в 2 раза с 2015 года. Это также связано со взрослением аудитории. Среди сегмента аудитории 30−39 лет любителей разливного пива гораздо больше, чем среди более молодых сегментов. Сами по себе свежий вкус пива и процесс розлива связаны у зрелого поколения с яркими эмоциями. Разливное пиво обычно пьют дома. Для подобного стиля распития многое сделало государство, запретившее потребление пива на улице.

Классический канал дистрибуции пива — полка в магазине. Именно поэтому в классическом понимании пиво — это товар повседневного спроса (FMCG).
У таких товаров высокая оборачиваемость и высокий спрос. Потребитель тратит минимум времени на процесс выбора.

Из-за последней характеристики становится ясно, что брендинг упаковки должен быть эмоциональным. У потребителя слишком мало времени для выбора, нужно привлечь его яркими эмоциональными элементами на полке.

Мир меняется, меняется и дизайн. Чтобы продукт был востребован, его упаковка должна быть созвучна с современным дизайном, должна соответствовать контексту.

В тоже время, трендовый дизайн не должен скатиться в дизайн «как у всех», нужно выделяться, чтобы выбрали именно вас. Совмещать соответствие трендам и уникальность — задача сложная, но выполнимая.

Это неплохо получается у лидеров рынка. На то они и лидеры.

Потребитель всегда заметит на полке ряд зелёных бутылочек «Клинское».

Они изначально выбрали уникальный дизайн бутылки и этикетки, который отлично отстраивает от конкурентов. В тоже время «клины» не стоят на месте и постоянно адаптируют свой дизайн.

Для потребительского брендинга особенно важны характеристики целевой аудитории, на которую он воздействует. Мужчины это или женщины, сколько им лет, их интересы и потребительское поведение. Эти характеристики и определят, как будет выглядеть упаковка, где лучше всего размещать товар на полке, как оформить фирменный стенд магазина.

Удачная идентификация бренда повышает его капитал. Чем выше капитал, тем более значим бренд для потребителей. Если он значим и у них к нему высокая лояльность, то можно смело увеличивать стоимость продукта и зарабатывать больше.

С разливным пивом немного другая ситуация. Оно распространяется через специализированные точки. Точка может быть либо самостоятельным магазином, либо отделом внутри магазина. В данном случае упаковка играет несущественную роль, ведь обычно она маркируется элементами бренда самой точки, а не элементами бренда пенного напитка. Роль визуального коммуникатора, который повлияет на выбор потребителя здесь могут играть фирменные постеры, ценники, стикеры или некхенгеры (галстук-держатель на горлышко бутылки).

Бренд-нейм — более весомый элемент в случае разливного пива. Если не получается влиять на выбор потребителя с помощью упаковки, стоит это делать с помощью названия. Звучное, уникальное и отстраивающее от конкурентов может заметно увеличить продажи.

Дизайн упаковки пива очень грубо можно поделить на 2 сегмента: массового пива от «больших» производителей и крафтового ремесленного пива.

Деление объясняется разными подходами: массовый выглядит более категорийно и сдержанно, а крафтовый пестрит красками.
И, конечно же, один влияет на другой.

Потребителям недорогого массового пива не так уж важен дизайн упаковки.

Он должен быть традиционным и простым. Но не плохим! Тогда поставится под сомнение качество продукта.
У потребителя такого пива есть определённые привычки. Он пьёт любимое пиво в знакомой упаковке, поэтому «пугать» его креативом не стоит.
Визуал в данном случае не развлекает, а поддерживает знакомый образ. Покупатель заходит в магазин, берёт привычный напиток в привычной упаковке и привычно распивает его в компании друзей.

Он повзрослел, ему не нужны новации, как 10 лет назад, поэтому глобальные компании не рискуют. У них стоят твердые KPI по продажам, в отличие от ремесленников.

Нестандартная упаковка скорее навредит. Ведущие пивные бренды знакомы аудитории не одно десятилетие и уже закрепились в сознании аудитории, вызывая у нее доверие. Они просто адаптируют дизайн под новые реалии.
Например, «Heineken» совместили в упаковке несколько современных трендов.
Крупная типографика, локальная заливка, минимализм — все упрощается, но узнаваемость остаётся.

При этом, конечно же, мода на ремесленное пиво повлияла и на дизайн массового, ориентированного на молодёжь. Очень популярна так называемая «мимикрия под крафт». Хорошо «заходит» для тех, кто особо не разбирается в пиве и не готов платить много за крафт «настоящий».

AB InBev (ещё задолго до альянса с Efes) одни из первых начали заигрывать с крафтовой тематикой. Под брендом «Сибирская корона» они в 2015 году выпустили линейку «Сибирский характер». Линейка представлена 3 продуктами: IPA — «Алтайский ветер», стаут — «Таёжный бурый» и ржаной эль — «Амурский нрав». У каждого вида уникальная упаковка с уникальным героем бренда. Алтай представлял сапсан, тайгу — бурый мишка, а Амур — амурский тигр. Яркие упаковки, объединенные общими элементами, явно были нацелены на молодую аудиторию.

Медный стимпанк, эксплуатация модной темы иронии и «мальчишеская игра в крутых парней» от AB InBev Efes.

Крафтовое пиво — очень яркий сегмент, но сейчас он не занимает большой доли рынка (около 3%). Основная аудитория, потребляющая крафтовое пиво — молодёжь. Молодым людям сегодня уже не хочется просто напиваться.
Хочется пить «особенное» пиво в особенной упаковке. Им важно выделяться, получать больше эмоций от продукта, он должен развлекать.

Часто в упаковку вшита удивительная история, которая связана с их образом жизни. Она вызывает сопереживание и стимулирует их купить продукт. Далее дело за качеством продукта. Если оно соответствует ожиданиям, то возможна ситуация, когда упаковка повысит оценку вкуса.

Ремесленное пиво — уникальный продукт. Уникальному продукту — уникальная упаковка. Из-за этого появляются лимитированные серии, премиальные линейки и другой «special». Крутой креативный дизайн для них. При этом он не должен быть просто крутым. Это вредно для бизнеса и плохо для него закончится. Должна быть определенная цель — попадание в эмоции аудитории, их интересы.

На креативность в упаковке пива повлияли законодательные ограничения в рекламе. Количество возможностей коммуникации с клиентом уменьшилось. Производителям приходится коммуницировать с ними на полке более ярко.

В потреблении пива наблюдается высокий уровень лояльности потребителей к бренду. Дизайн — отличный способ отстроиться от конкурентов, привлечь внимание и начать операцию по приобщению.

Делайте не абстрактный яркий креатив, а подвергайте его строгому следованию концепции, которая основывается на определённом жизненном опыте аудитории, её интересах. Внутри должна быть история.

История может быть яркой и красочной для крафтового пива, а может быть сдержанной и мужественной для классической массовой аудитории.

Пример: Имперский стаут «Небо над Тагилом». На этикетке горькая, как сам стаут, картина: трубы заводов затмевают солнце, оставляя город серой полумгле. История точная, яркая и цепляющая. Знакома многим жителям индустриальной России.

Минимализм. Этикетки крафта зачастую разноцветные, с огромным количеством деталей. Чтобы отстроиться, можно сделать более лаконичный дизайн. Он точно привлечет внимание покупателей.

Обёртка. Одним из элементов упаковки, которая может ярко выделять товар на полке, может быть обёртка. Не совсем подходит для массовых брендов, так как не всегда удобно в производстве и транспортировке, но отлично для крафта. Особенно, если речь идёт про премиальные напитки.
Например, Yellow belly от Buxton и Omnipollo.

«Мода на крафт». Для привлечения молодой аудитории, которую массовое пиво теряет, можно начать выпускать новые бренды в «крафтовой упаковке».

Серийность. Уникальную историю может рассказывать целая линейка напитков, а не только один вид пива. В таком случае дизайн упаковок, нейминг и рекламная риторика схожи, но не идентичны.

Например: бренды пивоваренной компании Юзберг: «В море» и «В небо».

Они рассказывают общую историю о настоящих героях, на которых хочется походить.
При взаимодействии с подобными продуктами сразу становится понятно, что они из одной серии.

Упаковка, которую можно потом использовать. Идеальная ситуация, когда потребитель после употребления напитка оставляет себе либо упаковку, либо один из элементов упаковки, который потом будет напоминать о бренде. Пример: наш проект — «Пёс да лис». Это премиальное пиво с кожанным бердикелем-этикеткой. Внутри — классическая джентельменская история о том, как пёс на охоте настигает лиса. Этикетка одновременно является и бердикелем — подставкой под пиво, и интересным эстетическим элементом, который пользователь точно сохранит после распития.