Новая рубрика в нашем красном блоге — «процессы».
В ней: вещаем про методы разработки брендов, которые используем в работе, описываем подробнее кейсы, обличаем самих себя и иронизируем над всем подряд.

В шутку и не только мы называем себя агентством, специализирующемся на пивном брендинге. За время работы у нас накопилось много кейсов из этой сферы. Мы любим пиво и нам не стыдно.

Летом прошлого года в RED BLACK пришёл новый клиент, Юрий Кондратов — владелец пивоварни и пивных магазинов Patriot, с задачей провести ребрендинг для его компании.

После классического брифинга мы съездили на пивоварню, чтобы подробнее изучить бизнес клиента. Прошлись по производству — повысили уровень пивной грамотности. Помимо информации о продукте, бизнесе и производстве, вытащили из клиента несколько жизненных историй, связанных с пивоварней, которые пригодились на этапе концепции.

И пивко попробовали.

На тот момент сеть состояла из одного магазина, который находился прямо на производстве. Юрий хотел масштабировать бизнес и открывать новые точки.
И нам нужно было подготовить компанию к решению этой задачи.

100 тонн пива в месяц, качественное сырьё, европейское оборудование, хорошая база технологов позволяли пивоварне варить крутой продукт в большом количестве, но слабый брендинг мешал развитию.
Основной канал продаж — это партнёрские торговые сети. Собственный канал реализации позволил бы компании в перспективе зарабатывать больше. Развитие собственной сети магазинов и стало главной целью компании на ближайшие годы.

После брифинга и экскурсии мы обошли окрестности и обнаружили
симпатичное озеро:

Сама пивоварня и магазин выглядели неприглядно, несовременно и не отличались от конкурентов. Очевидно, что бренд компании не был готов к масштабированию, он бы просто затерялся среди конкурентов.

Ещё одна проблема старого бренда — он не идентифицирует компанию с категорией. Если бы на входе в магазин не было подписи «пивоварня», то можно было бы подумать, что это СТО или чистка ковров.

В нейме был конфликт смыслов. Слово патриот, означающее любовь к отечеству и предполагающее любовь к собственному языку, почему-то пишется латинскими буквами. Бренд как-будто ещё не определился, за белых он
или за красных.
Часто брендинговые агентства пытаются адаптировать черты старого образа к новому, чтобы сохранялась преемственность и оставалась узнаваемость. У «Patriot» узнаваемости практически не было, поэтому мы решили создать что-то совершенно новое.

Работа началась с кабинетных исследований. Изучили среду, в которой находится бренд: рынок, конкурентов и аудиторию и сформулировали выводы. Несколько выводов прямо из презентации в кратком изложении ниже.

По сути мы подтвердили гипотезы и сформулировали несколько новых. Во время работы над другими пивными проектами, уже был сформирован огромный пласт рыночной аналитики. Поэтому многие тенденции нужно было подтвердить или опровергнуть.

«Стирание границ между пивной розницей и horeca» - интересный тренд. Многим потребителям при посещении таких магазинов хочется попробовать пиво на месте, а уже потом принять решение о покупке. Поэтому логично создавать не просто магазин, а магазин-бар. Данный факт стал одним из атрибутов нового позиционирования компании.

Далее приступили к работе над «Big Idea» — концептом и позиционированием. Юрий хотел расширить аудиторию — выйти в средний ценовой сегмент. Это не молодёжь, которую зацепит смелая, вычурная коммуникация «за триста». Они проще, серьёзнее и у них есть деньги.

Во время первого штурма мы пришли к выводу, что тема концепта должна быть классической для пивной тематики, но в новом прочтении, чтобы отстроить бренд от конкурентов.

Пивоварня находится рядом с озером. Этот факт добавляет ей шарма и атмосферы. И отлично подходит для концепции и дескриптора.
Выбираем в качестве него ёмкое словосочетание «пивоварня на озере».
Озеро — атмосферное место для отдыха с друзьями.
Костерок, рыбалка, наваристая уха из карпа и душевные песни под расстроенную Цоем гитару.

Концепция готова, приступили к названию. Во время штурма придумали 33 названия, из которых 10 пошли в итоговый шорт-лист. Сразу отсеяли вариации слов: озеро, море, рыбалов и так далее. Это ассоциации первого порядка, и они не подходят. Нужно что-то более цепляющее и уникальное.

Перешли на второй уровень ассоциаций, вдохновились продуктом и… получили образ! Щуку. Сильную, хищную и легендарную рыбу-лидера.
Отдали на проверку патентному поверенному этот вариант и ещё несколько с первого штурма.

Результат пришёл спустя несколько дней, а там:

Классика. Название уже занято. Оно уже зарегистрировано в нашем классе МКТУ. Кроме него на проверку было отправлено ещё 9 штук, четыре из которых вполне можно было регистрировать и использовать. Но мы уже влюбились в щуку и никак не хотели её отпускать.

Нашли простое решение – добавить к слову прилагательное «чёрный». Звучит классно, и у персонажа появляется характер.
Тем более, «чёрная щука» реально существует. Она ещё больше и ещё опаснее, чем обычная. Дальше — второй этап проверки и... вуаля: доступно для регистрации.

Дополнили концепт легендой бренда, на которую нас вдохновила история владельца пивоварни. По легенде она называется так, потому что Юрий поймал большую щуку в озере рядом, пока его сотрудники разгружали оборудование.
Вся история очень зашла нашему клиенту. Он вдохновился идеей, согласовал концепт и мы поехали рисовать.

С концептом и вербальным выражением бренда мы разобрались относительно быстро и безболезненно. С визуалом всё получилось сложнее.

Началась работа над лого. Название говорящее, поэтому образ был найден сразу. Начали рисовать щук в разных вариациях, с разными характерами.

Скучно. Пробуем встроить персонажа в концепт начертания:

Опять не то. Попробовали добавить второго персонажа — рыбака.

Лучше, но нам не подходит. Использовать на знаке щуку слишком просто и в лоб. Хочется чего-то уникального, хочется зашить в знак пасхалочку.

Может быть решением будет аббревиатура или форма буквы «щ» ?

Всё не то!
Вернулись к записям с брифинга, может в них есть за что зацепиться.
Кроме разработки образа бренда, клиент поставил перед нами задачу создать концепцию интерьера для его магазинов. Нам казалось, что отличным решением для интерьера может стать Скандинавский стиль. Он простой, лаконичный и отлично подходит для магазинов среднего ценового сегмента.

Хм... Скандинавия! Сразу вспомнились чудные названия мебели в икее с сильными акцедентными символами. Например, буквы с умлаутом — надстрочным двоеточием. Выглядят симпотично и отлично запоминаются.

Нашли шведское слово «ÖL», которое означает пиво! Выглядит круто.
Тем более, что буква «Ö» похожа на щучью пасть, когда та прыгает, чтобы съесть мелкую рыбку. Всё сошлось, вот и решение!

Точки над буквой меняются на ромбы, они графичнее и предают знаку уникальности. Внутрь круга вставляем харизматичную букву «щ». И вуаля:

Хочется «ощучить» и начертание. Изменили форму букв и сделали его обаятельным.

Радуемся! Параллельно со знаком разрабатывалась фирменная палитра,
она выглядит так:

Вот так выглядят начертание и знак с добавлением фирменных цветов:

А дальше — носители. Смотрите как оживает графика в интерьере, официальных документах и других точках контакта с потребителями и партнёрами:

Для носителей были разработаны специальные вербальные элементы, поддерживающие щучью тему. Визуал и вербалика буквально сливаются друг
с другом в общий поток коммуникации и создают единое целое.

Параллельно с визуальным образом разрабатывался интерьер магазинов. Светлые тона, натуральные материалы и простая геометрия скандинавского стиля дополняются озёрной атрибутикой.

После второго этапа работы последовала новая встреча и новая презентация. Иногда следуют и новые правки. Но не в этот раз. Юрию всё очень понравилось. Воодушевление от первого этапа сменилось восторгом от второго.

Образ бренда полностью соответствовал ценностям клиента. При этом он не представлял, что его компания может выглядеть вот так. И это круто, ведь результаты, которые предвосхищают ожидания, — лучшие результаты.