Сила айдентики
Что такое айдентика и как сделать эффективный визуальный образ
11.12.2019
Время чтения 10 минут
Привет! Это раздел для новичков «Учебка».

Здесь вы узнаете о базовых понятиях брендинга, дизайна и рекламы. Если считаете, что вы разбираетесь в теме, то велкам в экспертные разделы. У нас их три: брендинг, дизайн, рекламные кампании.
— В чём сила, бренд?
— В айдентике.
Что такое айдентика
Мы запоминаем наших знакомых, друзей или партнёров по определенным признакам, образам, ассоциациям. «Мне нравится, как Маша одевается и чем увлекается. У нас много общего». Или: «Мне не нравятся его глупые анекдоты, но парфюм у него отличный».
Каждый человек с помощью своего внешнего вида или речи транслирует в мир свои ценности или идеи. Тоже самое и с брендами. Внутренний мир человека — это платформа бренда, а имя, манера общения, стиль одежды и парфюм — айдентика. Это элементы, по которым идентифицируют и запоминают бренды или людей. Они транслируют ценности, общую философию, миссию бренда или внутренний мир человека.
Айдентика — совокупность вербальных (название, слоган), визуальных (логотип, фирменная графика)
и кинестетических (запахи, тактильные ощущения) элементов, которые формируют образ бренда.
Часто под айдентикой понимают только визуальные элементы — самый частый запрос в брендинговые агентства. Множество клиентов в первую очередь приходят именно с запросом на дизайн, а уже потом на нейминг, слоган. Мало компаний задумываются о кинестетике — запахах или тактильных составляющих. Хотя это отлично помогает дополнить образ и сделать его сильнее (Запах из «Massimo Dutti» сложно перепутать с каким-то другим).

В RED BLACK под айдентикой мы понимаем все идентификационные элементы, а визуальную часть называем визуальный образ.
Айдентика формирует образ компании в глазах клиентов, целевой аудитории и партнеров.
Важно то, на каких носителях она будет размещаться. Классические носители визуальной айдентики: рекламные материалы, сайт и соцсети, фирменная документация, визитки, формы сотрудников, упаковка, стенды и другие.
Чтобы создать все идентификаторы, нужна разработанная платформа бренда, которая состоит из позиционирования, сути бренда и метафоры, миссии, ценности, а также легенды и, возможно, персонажа.
Визуальные элементы, как и вербальные, помогают донести бренд-идеи до потребителей.
Из чего состоит визуальный образ?
Из 5 элементов: логотип, цвет, фирменная графика, типографика (принципы вёрстки + шрифт), фото-стиль.
Логотип
Оригинальный символ визуального образа бренда. Он состоит из эмблемы или шрифтового начертания. Или их комбинации. Самый известный и важный идентификатор. Большой его плюс — лаконичность. Чтобы люди находили кроссовки Nike среди множества других, компании просто нужно поставить фирменный «свуш» на них и все.
То же самое и с продуктами наших клиентов — пивом от «Чöрной щуки» и мебели от «DEDE».
Фирменный знак пивоварни
«Чöрная щука»
Фирменное начертание интернет-магазина мебели «DEDE»
Цвет
В визуальную айдентику также входит фирменная цветовая палитра бренда.
Каждый оттенок вызывает определённые ассоциации. Это происходит неосознанно.
Фирменная палитра также помогает идентификацировать бренд.
Изначально компания выбирает определенное сочетание, чтобы вызывать определённые ассоциации. Идеально, когда при виде этого сочетания сразу вспоминается компания. Яркие оттенки красного и жёлтого — это радость, яркие эмоции. Это Mcdonald’s.

Цвет настроения нашего проекта Bike you — чёрно-красный. Вызывает ассоциации с силой, лидерством, агрессией. Страшно сказать, какие ассоциации вызывает «цвет настроения синий».
Чёрно-красная мотошкола «Bike you»
Фирменная графика
Это дополнительные графические приёмы, которые поддерживают общую концепцию и раскрывают идею. В зависимости от задачи могут использоваться разные подходы: иллюстрации, паттерны, коллажи, абстрактные формы, геометрические фигуры, анимации, в общем, всё, что угодно.
Главное правило —все элементы должны смотреться как единое целое и жить в одной вселенной. Это дополнительный элемент отстройки бренда, так же как и цвет.
Кот-маскот для компании «KOF»
Паттерн из семечек для «Ferma»
Типографика
Кроме очевидных элементов — цвета, графики и логотипа, в визуальную айдентику входит ещё и шрифт. Он поддерживает общую концепцию и тон коммуникации.

Например, компании, которые хотят показать статусность или интеллигентность, используют шрифт с засечками. Если нужно вызвать ощущение лёгкости или неформальности, то можно использовать рукописное начертание.

Типографика помогает усилить эмоции, которые вызывает смысл текста. Поэтому важно не только как выглядит текст, но и где он располагается — правила вёрстки. Если бренд хочет, чтобы его узнавали с помощью шрифтового начертания, то можно создавать свой уникальный шрифт.
Космический шрифт для ЖК «Марс»
Разработанный нами шрифт «Nautilus»
Фото-стиль
Всё должно поддерживать общее настроение бренда. Даже фотографии.
Это особенно актуально для тех, кто продвигается через социальные сети, ведь там нужно показывать жизнь организации, а не только рекламные макеты.
Разработанный фото-стиль является инструкцией для корпоративного фотографа.

Какие цвета должны преобладать в фото? Как элементы должны располагаться относительно друг друга? Как должны себя вести люди на фото? Это вопросы, на которые фотограф сможет найти ответы в гайде по фото-стилю.

Например, концепт фото-стиля для «Тинькофф банка» от агентства «ONY». Вот как они описывают концепцию: «…люди не должны смотреть в камеру, замирая в напряженной позе с неестественной широкой улыбкой — они должны быть расслаблены и вести себя естественно…»
Эффективный визуальный образ.
Это как?
Мало разработать красивый визуал. Он должен работать и решать задачу.
Несколько критериев эффективной визуальной айдентики:
Образ должен отличать
от конкурентов
Созданию идентификаторов предшествует огромная работа аналитиков и маркетологов. Анализ конкурентов берётся за основу. Важно, чтобы визуал отличал товар на полке, сайт от других сайтов, а бар в социальных сетях.
Благодаря концепции «Рыбка под номером…»
заметно отличается на полке
Айдентика должна быть универсальна
Сегодня компания использует определенные носители. Если в будущем она захочет использовать другие, то может произойти ситуация, когда это будет невозможно. Поэтому при разработке важно учитывать такую ситуацию, чтобы не загнать себя в рамки.
Образ должен проходить сквозь время
Стиль нужно разрабатывать на долгосрочную перспективу. Мы всегда хотим быть актуальными, это понятно, но если сделать сложную графику, которая актуальна только сегодня, то можно в будущем много заплатить за это не только головной болью.

Поэтому идентификация должна с течением времени только немного видоизменяться, чтобы не пропадала узнаваемость.
Стиль должен основываться на платформе бренда
Неверно делать айдентику без разработанной платформы бренда. Она будет оторвана от маркетинговых целей и задач. И, соответственно, не сможет их решить.
Айдентика должна быть комплексной
Почему-то многие компании сконцентрированы только на разработке логотипа и графики. А как же типографика или фото-стиль? Чтобы айдентика реально работала, нужно решать задачу комплексно. Тогда доносить ценности организации до потребителей будет проще.
Образ должен нравиться аудитории
«Нашему директору нравится черный цвет, а вы сделали розовый. Правим!». Неправильно выбирать стиль только по мнению директора, ведь он не сделает весь план продаж, поэтому при создании айдентики нужно ориентироваться на аудиторию.

Иногда аудитории настолько нравится торговая марка, что ее представители начинают самостоятельно брендировать в её айдентику собственное имущество.
Выводы:
1. Айдентика — это не только про визуал. Это ещё про вербальные элементы (например: название, слоган) и кинестетические (запахи, тактильные ощущения). Все они формируют образ бренда, транслируя ценности, общую философию, миссию, основные выгоды и преимущества.

2. Пять базовых компонентов визуальной айдентики:
Логотип — оригинальный символ бренда. Лаконичный, тем и удобен. Не занимает много места на товаре, отлично идентифицирует его среди других. Состоит из эмблемы и шрифтового начертания. Или их комбинации;

Цветовая палитра — уникальное сочетание не только позволяет идентифицировать товар среди конкурентов, но и вызывает нужные эмоции у потребителей;

Графические элементы — иллюстрации, паттерны, коллажи и любая графика, которая поддерживает общую концепцию и раскрывает идею;

Фирменный шрифт — поддерживает общую концепцию, тон коммуникации, усиливает эмоции, которые вызывает смысл текста;

Фото-стиль — инструкция о том, какие должны быть фото в социальных сетях или на сайте компании или в блоге. Какие цвета должны преобладать в фото? Как элементы должны располагаться относительно друг друга? Как должны себя вести люди на фото?

3. Мало разработать красивый визуал. Он должен работать и решать задачу. Важно, чтобы дизайн отличал от конкурентов, был универсальным и комплексным, основывался на платформе бренда, не терял актуальности в будущем и нравился аудитории.