Привет! Это раздел для новичков «Учебка».

Здесь вы узнаете о базовых понятиях брендинга, дизайна и рекламы.

Если считаете, что вы разбираетесь в теме, то велкам в экспертные разделы. У нас их три: брендинг, дизайн, рекламные кампании.

Заходите, если что.

Есть такая проблема: многие считают, что брендинг — это логотип, шрифты, упаковка и всё. Ну, может быть, ещё название и слоган. А ещё часто название и фирменный стиль не интегрированы между собой и не подчинены единой концепции. Это бывает тогда, когда элементы бренда делали в разное время. Подобное, скорее всего, происходило у вымышленного «ДермаКрема» из примера выше (конечно, мы утрируем).

В этой статье мы покажем, что же всё-таки такое брендинг. Расскажем о том, из чего состоит данный процесс, и как мы создаём бренды.

Наша статья поможет вам серьёзнее подойти к брендингу, когда вы соберётесь его делать, понять, какие части платформы бренда вам нужно доделать, чтобы работать эффективнее.

Брендинг — создание комплекса ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик продукта в сознании целевой аудитории для увеличения прибыли бизнеса. Именно на это определение мы опираемся в работе. Существует ещё тысяча определений, но мы с помощью симбиоза мнений классиков и собственного опыта создали своё, пользуемся и вам советуем.

Брендинг — это создание смыслов для выгодного представления продукта аудитории. В процессе брендинга мы подчеркиваем выгоды и преимущества продукта, рассказываем интересную, вызывающую эмоции историю.

Представьте, есть завод. Он специализируется на производстве мебели и называется «Мебелев».

Они делают стандартные рекламные кампании, с главным посылом: «Мебель отличного качества для детей». Название и концепция компании не эмоциональны, не отличает их от конкурентов. Как следствие, брендинг не увеличивает лояльность и не способствует продажам.

А что, если покопаться в бизнесе, его истории и понять, что они производят не просто «качественную продукцию», а экологичную мебель для детей, дизайн не просто красивый, а со скандинавским акцентом. А, может быть, тогда коммуникация будет не безликой, а историю расскажет персонаж бренда — маленький мишка?

В название тоже можно добавить ассоциаций и ценностей бренда. Тогда бренд может называться «FUTÜKA». Оно имеет скандинавское звучание, в него «зашиты» слово «future», ведь мебель детская, и первые буквы фамилии братьев-основателей Каюмовых.

Согласитесь, взаимодействуя с новыми элементами бренда, покупать мебель намного приятнее. Пример выше не абстрактный, а реальный.
Посмотрите как мы помогли мебельной фабрике.

Наиболее показательный пример мощного брендинга — компания Apple. Себестоимость нового айфона примерно равна 26 000 рублей, а они продают его у себя в США за 850 $ (≈56 000 ₽). Неплохо, правда?

У каждого бренда есть капитал. Он включает в себя активы, связанные с марочным названием, визуальными символами и ассоциациями, которые увеличивают ценность товара. У слабых брендов чаще всего эти активы либо никак не влияют на ценность, либо ещё хуже — её уменьшают (привет, вымышленный «ДермаКрем»).

Он состоит из 5 этапов, последний этап, к слову, длится на протяжении всей жизни бренда.

Хотите узнать, из каких именно? Тогда читайте, не останавливайтесь.

Рассказываем о том, как работаем мы.

На данном этапе мы напрямую спрашиваем у заказчика: «Зачем пришёл?». Спрашиваем в брифе и вежливо, но смысл тот же. Бриф, кстати, — это краткая анкета для клиента, которая содержит основные вопросы о задаче. Он его заполняет и отправляет нам обратно.

Нужно сразу узнать максимальные подробности о проекте, рынке и целевой аудитории. Поэтому после изучения анкеты мы назначаем клиенту встречу, на которой обсуждаем каждый пункт брифа, и уже после формулируем маркетинговую задачу проекта.

Важно на брифинге максимально подробно и точно отвечать на вопросы, внятно описать продукт и аудиторию.

А теперь погружаемся. Проводим аудит бренда, рынка и конкурентов.

Время изучить тренды и историю рынка, ассортимент, цены, преимущества и транслируемые ассоциации конкурентов. А ещё проанализировать клиентов и потребителей и «снять» восприятие бренда целевой аудиторией, конкурентами и партнерами.

Грамотная аналитика потребителей помогла выстрелить пивоварам-ремесленникам. Крафтовое пиво сегодня — всем привычная штука. Пятнадцать лет назад никто не мог себе представить, что пивоварни-гиганты «подвинутся». А все началось с понимания того, что потребителям не нравилась чрезмерная «промышленность» пива и однообразие вкусов. Сегодня крафт занимает около 18% рынка пива, вместо 1%.

В тоже время было множество ситуаций, когда ошибки на этапе аналитики губили работу креативщиков и маркетологов подчистую. Поэтому на данном этапе мы кропотливо, как пчёлки, собирающие пыльцу, собираем информацию и приступаем к креативным частям работы.

Теперь нужно выбрать конкурентно-выигрышное положение на рынке, что называется позиционированием товара или услуги. С помощью него мы «отстраиваем» бренд от конкурентов.

Потребитель не может запомнить характеристики всех товаров на рынке, поэтому он запоминает их методом ассоциаций, наделяя их атрибутами. Таким образом, каждый товар занимает определенную позицию в голове у потребителя.

Позиционирование — часть такого большого понятия, как платформа бренда. Кроме позиционирования платформа включает в себя: описание организации, ценности, аудиторию, на которую мы нацелены, легенду бренда, визуальные образы и коммуникационную платформу.

На основе этих элементов формируется стратегия коммуникации, определяющая, что бренд говорит аудитории, и как он это делает.
«Коммуникационку» пронизывает креативная идея, транслирующая позиционирование и цепляющая потребителей.

Настоящий креатив начинается здесь. Вот только теперь создаётся идентификация бренда — визуальная и вербальная (все элементы фирменного стиля и название, слоган, основные посылы в коммуникациях). Начинается штурм и атака сознания.

Ориентируясь на всю собранную аналитику, придуманную биг идею, мы достаем из глубин мозга самые сочные образы и переводим их в осязаемое. Фильтруем весь креатив сквозь профессионализм и многолетний опыт и получаем яркие и, в тоже время, рабочие идеи.

Итог всей работы — брендбук. Это Библия бренда, которая содержит всё: основную концепцию бренда, руководство по использованию визуального стиля, правила взаимодействия с потребителями и партнерами. Документ является апогеем нашей работы, подробным руководством для маркетологов, специалистов по рекламе и дизайнеров компании. Он позволяет значительно увеличить эффективность работы по созданию сильного узнаваемого бренда.

И началась самое сложное.

Совместными усилиями с клиентом мы создали новый бренд, и теперь время сообщить об этом потребителям.

Происходит множество визуальных изменений. Например, выпускается новая партия товара в новой упаковке, меняется оформление интерьера и всех фирменных элементов, изменяются дизайн, вёрстка сайта и соцсетей. А ещё персонал, копирайтер или сммщик обучаются по-новому взаимодействовать с аудиторией.

Также на этом этапе запускается новая рекламная кампания по разработанной нами стратегии и тактике.
Здесь все зависит от самой организации, а мы только помогаем клиенту внедрить разработки.

А вот и нет. Брендинг на этом не заканчивается, а продолжается на протяжении всей жизни торговой марки. Самое важное: не разрушать капитал бренда и следовать всем правилам, описанным в брендбуке, а не создавать лишние смыслы. У крема современная упаковка зеленого цвета, фудзона которой состоит из изображения эвкалипта. Она транслирует свежесть и нежность. Такой крем точно не может называться «ДермаКрем». Все элементы должны быть подчинены концепции.

Тогда завоевание рыночных позиций будет просто делом времени.

1. Брендинг — это длинный процесс, который не начинается и не заканчивается созданием логотипа и фирменного стиля.

2. Процесс состоит из 5 этапов: брифинг, аналитика, биг идея, решение, внедрение и поддержка.

3. Этап внедрения и поддержки не заканчивается в определенный момент, а длится на протяжении всей жизнедеятельности бренда.

4. Для каждой компании разрабатывается специальный документ — брендбук, который служит руководством для маркетологов и дизайнеров компании. Он позволяет значительно увеличить эффективность работы по созданию сильного бренда.

5. Брендинг нужен для увеличения лояльности аудитории и добавления стоимости товару.